Het is allemaal wel mooi
Susanne Piët - november 2003

Het is allemaal wel mooi, mevrouw Piët, maar wat moeten we nu in concreto met uw voorspellingen over de emotiemarkt? Het wordt allemaal moeilijker. De dollar staat fout, de maan verkeerd, de prijzenslagers laten ons bloeden, China moet het beloofde land nog worden, Europa is de nakende regelwurger, hoe bespelen we dan op zijn minst onze consument goed?

Antwoord: Ik heb met u te doen, maar wanhoop niet. Er zijn lotgenoten. En de mens is niet zo gauw klein te krijgen.

Mag ik geheel vrijblijvend met u fantaseren over de mogelijkheden?

In mijn boek De Emotiemarkt (dat u natuurlijk niet hebt gelezen) ga ik ervan uit dat de consument een beetje genoeg heeft van producten en diensten die onverkort geluk beloven en waarbij hij zich na of vaak ook bij de aanschaf ervan dood verveelt. Niettemin blijft hij hunkeren naar beleving door middel van prikkels. Die prikkels moeten meer zijn dan opwinding als gelukssurrogaat alleen. Bovendien leeft de consument in een angst tijdperk (hij leeft met zoveel concurrerende soortgenoten, hij heeft veel (bezit) te verliezen, hij weet van veel bedreigingen in de wereld, maar kan er persoonlijk weinig aan doen).

De markt is als een wildpark van diersoorten, die je belevingsaanbiedingen kunt doen, Je zou vijf tuinkamers in beeld kunnen brengen:

Tuinkamer 1, is de kamer van de bovenstroom. Dit is de markt van mensen die reageren om die angst door zich te verschansen. Wat ze hebben niet willen opgeven, maar ongelukkig zijn met de huidige situatie. De onvrede vertaalt zich in neo moralisme, de basis voor het maken van regels, voorschriften, controlemaatregelen en toezicht. Deze consumenten houden van hun comfortzone, ze willen zich erin afzonderen, liefst met grenzen die gecamoufleerd zijn, ze willen onzichtbare beveiliging, ze willen er zo uit zien, dat mensen ze gegarandeerd waarderen, ze willen in geen enkel opzicht gevaar lopen of schade oplopen. Ze willen er bij horen, althans: bij de veilige wereld. Je kunt beschermde woonwijken, beveiligingsdiensten, tuinopzetten voor ze maken. Ook kun je auto’s ontwerpen waarin ze onaantastbaar zijn. Make-up, kleding, voedsel, interieur, in alles wat met smaak te maken heeft en waarin een mens zich onzeker kan voelen, kun je bevestiging bieden. Door verwijzing naar rolmodellen, door associatie met succes, door verbinding met aangename zekerheidsbelevingen tref je hen in hun consumentisme: de chesterfield, de open haard, de kop warme chocolade, de wereld van vulpennen...

Tuinkamer 2: de hunkering naar authenticiteit. Dit is een belangrijke kanshebber voor de toekomst. Een aanzienlijk gedeelte van de consumenten verlangt naar authenticiteit. Dat is een begrip dat aanleunt tegen de begrippen originaliteit, waarachtigheid, zuiverheid en natuurlijkheid en dat zeker verwant is met echtheid. De mensen uit deze tuinkamer willen echte boter, echt drijfhout, de enige echte pesto, een echte wilde tuin, echte wilde liefst beschermde planten, zuivere olijfolie, kleding van echte pure natuurlijke stoffen.

In de beleving van het product of dienst kun je allicht een suggestie bieden van echtheid of natuurlijkheid, of je nu planten, voedsel, personal products of vulpennen verkoopt. Maar je kun ook in het verkopen zelf echtheid inbouwen. Niet liegen, naturel eerlijk zijn, waarachtige gastvrijheid en hartelijkheid als extra. Harry in Amsterdam, ik zeg niet waar hij zit, biedt te samen met waarachtig ongezonde witte broodjes met gekookt ei echte Jordaanse hartelijkheid: Je mag bij hem binnenkomen, dat is een voorrecht voor geselecteerden (door Harry natuurlijk).

Tuinkamer 3: de hunkering naar romantiek. Als de maan goed hangt, als de dieren samenspannen, als de tijden een vonk maken dan kan het gebeuren: die ene ontmoeting, de magie, het entree in de andere werelden, de onvermoede krachten: deze tijden vragen om een nieuwe dimensie, als vlucht, als tweede ruimte, als tegenwicht tegen de bovenstroom van controle en regelgeving (een markt op zich maar daar komen we nog op). De mensen uit dit marktsegment willen mystiek, legendes, fabels, sprookjes, ze willen verhalen en verbeelding.

Je kunt producten en diensten sec verkopen, voor wat het is of voor een prijs met korting. Brood goed voor u, dan hebt u geen honger meer. Bollen om nu te planten. Daar zit geen fantasie aan vast, dat is gortdroog. Maar je kunt ook een verhaal weven om die producten of diensten. Hoe oud zijn ze al, hoe moeilijk was het om ze te vinden, wat kan er gebeuren als je erbij in de buurt komt. Dit is de kans voor ridderverhalen, middeleeuwse romantiek. Zit er ergens een geheime sleutel? Is er ergens een wens verborgen? Wat valt er te ontdekken als je iets uitpakt? Hoe is het die andere held vergaan die deed wat jij op het punt staat te doen?

Tuinkamer 4: De hunkering naar zingeving. In een tijd waarin alles maakbaar leek, bleek een ding vergeten: het maken van zin. Mensen hadden nergens zin in of zagen nergens de zin van in. Gevolg: een enorme behoefte aan zingeving. Zeker in periodes waarin de leegte van het bestaan extra wordt benadrukt bijvoorbeeld doordat je verlaten wordt, een baan, iets anders of iemand hebt moeten verliezen kan deze emotie van zinledigheid, eenzaamheid je overvallen. De mensen die dit gevoel overkomt vertegenwoordigen een ganse markt: wie gaat deze bedienen? Je kunt producten en diensten een rol geven in zingeving. Kunnen zij het bestaan mooier maken? Kunnen zij mensen laten weten dat er zorg nodig is, dat zij nodig zijn? Kunnen zij mensen verleiden tot ontroering? Kunnen zij troost bieden? En, wat de grootste kracht is als het gaat om zingeving: kun je de consument betekenis laten hebben voor een ander? Kun je voor een ander zorgen, kun je iets uitmaken voor een ander?

Bloemen kunnen het, boeken, muziek, reizen, concerten, geuren, schoenen, Loten uit de lotto, koken, eten, mobiele telefoons (Orange heeft de toon te pakken vind ik) en ja, vulpennen. Maar dan moet je iets anders zeggen dan: met deze vulpen kunt u schrijven….

Tuinkamer 5:De hunkering naar identiteit. Zoveel mensen, zoveel zinnen, zoveel geld, zo weinig ruimte. Hoe kun je iemand zijn, hoe kun je erkend worden als een bijzonder persoon? Je kunt jezelf meedelen door je aankopen, door de keuzes die je maakt, door het zichtbaar maken daarvan en het demonstreren van effecten van waarmee je je omringt. Hier is het de industrie van de beeldvorming, de mens leeft immers in het gezelschap van het beeld. Zelfs kinderen weten dit: zij maken hun eigen beeld door uitsluitend kleding te dragen van een bepaalde marktgroep, of door juist kleren zo te combineren dat zij uniek worden. Niet voor niets doet vintage het goed in combinatie met merkkleding. De Leger des Heils lijn fifty/fifty is in dit opzicht veelbelovend. Maar niet alleen met kleding kun je je unieke identiteit uitdrukken. Alle communicatiemiddelen staan tot je dienst, alles wat zichtbaar is: van eten tot reizen, van sporten tot tuinieren. De Argentijnen doen het met de tango, de Cubanen met hun rumba, identiteit en levenssappen.

Durf te zeggen wie je bent...

De vijf gebieden in het park bevat zoogdieren genoeg die willen consumeren...

Ik wil het u verder niet al te gemakkelijk maken: de mooiste verlenging van de kick zit immers in het overwinnen van moeilijkheden. Dus geen kant en klaar maaltijd deze keer, ik laat u achter met de ongesneden brokken:

Ik ben benieuwd wat u ervan bakken gaat: good luck!

Terug naar archief