Trends in liefde

Liefde en vriendschap zijn onderhevig aan trends: op de golven van de economie krijgen ze een andere invulling en betekenis in ons leven. En wanneer opvattingen over de liefde veranderen, veranderen ook consumentenbehoeften. Een verkenning van de veranderende opvattingen over liefde sinds de jaren vijftig – en van bijbehorende behoeften van consumenten.

De jaren vijftig: liefde is verzorging
In het begin van mijn eigen leven, juist na de Tweede Wereldoorlog, heerste er een opgeleefde behoefte aan veiligheid en zekerheid, orde, fatsoen, regulering, organisatie, discipline. Huizen moesten worden gebouwd of hersteld, gezinnen moesten worden gevormd, de maatschappij begon aan een nieuwe bladzijde, op ruitjespapier zogezegd.
Veel energie werd gestoken in het regelmatige leven en daarin was eigenlijk weinig tijd en animo voor onzin. Er moest veel vergeten worden. Liefde was vooral verzorging. Zorgen dat je kinderen gezond groot werden en naar school gingen. Liefde was aan tafel bonnenboekjes uitzoeken, de bedden opmaken en manlief die van zijn werk thuiskwam de pantoffels aanreiken, alsmede de krant. Dit voorbeeldige gedrag stond in bladen en boeken aanbevolen. Glorietijd voor het etiquetteboek. Drie keer per dag op tijd eten.

De jaren zestig: liefde is vrijheid
In de jaren zestig, die toevallig samenvielen met mijn puberteit, kwam er een ander streven naar de oppervlakte: het verlangen naar morele en politieke vrijheid. De banden van de jaren vijftig begonnen te knellen. Het fatsoensstreven vloog velen naar de strot. Verlangen naar nieuwe vormen, uit de band springen, opstand tegen het gevestigde gezag voerden de boventoon. Het gezag van kerk, staat, overheid en gezin moest het ontgelden. Opstand mondde vooral aan het eind van dit decennium zelfs uit in protestacties, soms ook gewelddadig: op universiteiten, in de steden, in gezinnen. De deelnemers wilden zeggenschap veroveren. Over de school, de bedrijven en wat de vrouwen betreft: de eigen buik. Liefde werd ook geliberaliseerd: je bedreef de liefde met verschillende partners en in ieder geval al buiten en met name voor het huwelijk. En je naam was heus niet per se Jan Cremer.

De jaren zeventig: liefde is vrede
In de jaren zeventig werd liefde een alles en iedereen omvattende aanhankelijkheidsverklaring, fysiek, zichtbaar en tastbaar. Love is all you need, all you need is love. Liefde garandeerde vrede en harmonie. Liefde was het centrum van een lifestyle, die zich kenmerkte door een gebrek aan ambitie, materialisme en competitie, korsetten en bh’s, en een overdaad aan poëzie, bloemen, trage, zachte, hetzij akoestische, hetzij symfonische muziek en allerhande symbolen van verdraagzaamheid, de bloem voorop. Het leven
in communes, in enclaves, in sektes. Samenkomsten in de buitenlucht. Massapopfestivals. Inspiratie uit oosterse landen, zowel in muziek als in spiritualiteit als in mode. Dromen, drugs en fantasie. Rinkelende sieraden, geborduurde gewaden en sjaals, hennahaar en patchoeli-parfum. De vrije liefde, liefst naakt in de wei met lange, versierde haren.

De jaren tachtig: liefde is houden van jezelf
De jaren tachtig vormden een reactie op de ongeorganiseerde, rommelige subcultuur van ervoor. De haren werden afgeknipt, de computer deed zijn intrede en naast het rationele empirische adagium ‘meten is weten’ leverde het materialisme een maatschappelijke succes maat. Wat koop je ervoor? Status werd het ding, terwijl liefde op zichzelf werd gericht. Ik houd van mij. Alle maten werden groter, van huizen, van meubels, van auto’s, en de kleding kreeg brede schoudervulling. Geld werd belangrijk, ook als maatstaf van aanzien. De soap Dynasty. Je mocht je bezit laten zien. Een ander aspect van deze tijd is de individualisering. Alle gezinsleden een eigen kamer met een eigen televisie. De partners eigen werk, een eigen carrière, een eigen inkomen. Een eigen adres, scheidingen, nieuwe relaties. Waarvoor heb je elkaar nog nodig? Liefde kan eventueel impulsief worden af- of in- of omgekocht. Snacks, drank, cadeautjes, vakanties, merken, bloemen worden op de markt aangeboden, eventueel bij de benzinepomp als je geen tijd had voor een zorgvuldiger aanschaf van een goedmaker.

De jaren negentig: liefde is je gevoel
In de jaren negentig lanceerde nota bene de linkse politiek in Nederland (en ook in verschillende andere West-Europese landen) de vrijemarkteconomie. Een spel dat langs twee vleugels werd gespeeld. Een terugtredende overheid en een toetredend bedrijfsleven. Het gevolg van deze ingreep werd in extremo dat iedere burger, kiezer, ouder, werknemer voor alles als consument werd benaderd. En de consument kreeg het zogenaamd voor het zeggen. Wat wilde de consument? De consument had er een ongetraind kinderlijk antwoord op: fun, plezier, geluk en wel zo gemakkelijk en snel en goedkoop mogelijk. De marktaanbieders verdrongen zich om de gunst van die consument en verzonnen diensten en producten en boodschappen, kortom, beloften om in die behoefte te voorzien.
Ik houd van geluk. De kick, de vitaliteit, het Zwitserlevengevoel. Aanbieders hadden zelf ook een wens: marge vergroten, en vonden een geweldig iets uit: emotionele meerwaarde. Alles wat meer was dan het product sec, was gelegitimeerd duurder, want specialer. Precies wat de consument wilde: je kon gelukkig worden door te consumeren. Besteden was het nieuwe geloof.“Greed is good”, zoals Gordon Gecko zei.
Het leven was te kort om slechte wijn te drinken. En verwen jezelf een beetje. Liefde is zachte huidcrème, tintelende champagne, je kinderen niets (kunnen) ontzeggen, cadeautjes geven en krijgen. Omdat je het waard bent.

2000-2005: liefde is knuffelaffectie
In het eerste decennium van de nieuwe eeuw probeerde de inmiddels ietwat ervarener belevingsconsument van zijn fouten te leren en zich van de verveling die hem ondanks zichzelf in de greep had gekregen te ontdoen. Van gelukkige consument was hij vooral zowel een ongelukkige gelover als een mislukking in maakbaarheid geworden. Het persoonlijk tekortschieten is een thema. Het is een tijd van aanraken, met geur als enige zintuiglijke sensatie die nog niet voor de massamarkt is gedigitaliseerd. Kinderen, baby’s, minnaars en minnaressen, huisdieren, paarden en knuffels worden een sociale must en kunnen letterlijk doodgeknuffeld worden. En waarmee maakte je succesvol eerlijk contact? Dankzij en met je knuffel. Zowel huisdier als pop. Je kon er zelfs uitzien als een knuffel. Wat werd de plaats van het kind? Iconen Angelina en Brad Pitt verschenen ermee omhangen en
-geven in de bladen, Madonna adopteerde een liefdadigheidsstatus en Sharon Stone wilde iedereen wel kussen voor vrede in het Midden-Oosten.

2005-2010: liefde is vriendschap
Er is een loyaliteitsprobleem. Loyaliteit is schaars en consumenten zijn, zo zeggen marketeers zelf, schizofreen. Geen wonder met dat gegoochel tussen binnen- en buitenbeeld. Ben ik wel oké, en wat moet ik aan mezelf doen? De consument zag er haast geen grens in wegens ontstentenis van doel, belofte of waarom, het bracht hem eigenlijk nergens. Hij stelde niks voor, hij deed er niets toe, hij kon niks betekenen. Bovendien waren geluk, rijkdom, geneugten en toegang zo gedemocratiseerd dat hij zich in niks meer kon onderscheiden. Eigenlijk werd het aantrekkelijk om er vooral uit te kunnen ontsnappen en ook een nieuw leven te kunnen maken. Maar welk leven? En met wie? En met welke waarden? In ieder geval een leven waarin je je liefde laat zien. Een ogenschijnlijke hippierevival wordt zichtbaar. Alsmede een trend om te houden van je lichaam. Burlesque: ziehier mijn arm, ik stroop de handschoen af, houd ervan, ziehier mijn been, houd ervan, ik streel het, streel het met je ogen mee.
Het is een raar tijdsgewricht: bijna iedereen is een marktnomade op zoek naar nieuw houvast. Nu geld verdampt en bezit nauwelijks verhandelbaar is, moet je je houding hernemen. We gaan elkaar weer nodig hebben. Er groeit een markt voor contact met elkaar. Nu komt dat goed uit, want meer dan ooit stelt de technologie ons in staat verbinding te maken met de ander. Maar meer dan ooit is ook het vertrouwen in de ander een probleem. De mens van vandaag kan er niet mee omgaan: vertrouwt te veel of te weinig. We zijn bang dat de geheimen die we op de digitale straat gooien, zullen worden misbruikt. Die schat van een Madoff werd ook te veel vertrouwd. Wie kun je vandaag de dag nog geloven? Wie kun je vertrouwen? Maar juist dat zoekprobleem versterkt onze hunkering: de hunkering naar een band met de ander, vriendschap, liefde. De markt vraagt om middelen voor houvast.